Wie sich die Werte der Konsumenten in Deutschland im Zuge von Covid-19 verändert haben, und welche Auswirkungen dies für Kommunikation, Marketing und Unternehmensstrategien haben kann, zeigt das Update der größten Social-Media-Studie zum Wertewandel.

Die Konsumenten setzen neue Prioritäten: Die Verschiebung von Lifestyle zu hin Politik, die bereits im Werte-Index 2020 – also vor Corona – beobachtet wurde, verstärkt sich deutlich. Werte wie Freiheit und Transparenz werden den Social-Media-Nutzern wichtiger. Um den Wertewandel in Zeiten der Pandemie zu dokumentieren, haben das Trendbüro, measury, Kantar und Bonsai Research für das 2020 Werte-Index Corona Update die aktuelle Wertediskussion im deutschsprachigen Internet erfasst.

Zu den sieben meistdiskutierten Werten gehören wie vor der Krise Gesundheit, Familie, Freiheit, Erfolg, Sicherheit, Natur und Gemeinschaft. Auffällig ist, dass der Wert Freiheit nach kontinuierlichen Rückgang vom ersten Platz zu Beginn der Werte-Langzeitstudie 2009 jetzt wieder in die Top 3 aufsteigt. Im Rahmen des gegenwärtigen Normalisierungsprozesses gibt es fünf identifizierte Unternehmensimplikationen für den Erfolg während und nach der Krise.

5 Implikationen für Unternehmen

1 Digitalisierung & Automatisierung – Online? Anything goes.

Der Corona-Lockdown hat Digitalisierungs- und Automatisierungsprozesse beschleunigt. Digitale Produkte und Services schaffen dann Mehrwert, wenn sie komfortabel sind. Dazu sollen sie immer häufiger auch für Sicherheit im Alltag sorgen. Sie werden akzeptiert, wenn sie die Interessen der Nutzer in den Mittelpunkt stellen. Mehr denn je wollen Konsumenten Aufgaben und Entscheidungen an Technologien delegieren, gleichzeitig steht deren tatsächlicher Konsumentennutzen immer mehr auf dem Prüfstand. Für Organisationen ist es wichtig, die Nutzer zur Mitwirkung am Gestaltungsprozess einzuladen.

2 Hyper-Individualisierung – Me, myself and us?

Das Zusammentreffen von sozialer Distanz und beschleunigter Digitalisierung hat der Individualisierung eine erhebliche Dynamik verliehen. Mehr Daten ermöglichen eine immer präzisere Personalisierung. Im Lockdown haben sich die individuellen Bedürfnisse im Verhältnis zur Gemeinschaft ausdifferenziert: Konsumenten möchten in vielen Dingen unabhängiger von anderen sein (vom Home-Office bis zum Online-Yoga-Kurs). Die Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen funktioniert am besten, wenn sie sich im Diversity Management widerspiegelt: Es geht darum, Einzelne für das, was sie sind und was sie anstreben, anzuerkennen und sie darin zu befähigen.

3 Selbstermächtigung – Was tun mit all den Zitronen?

Um in einer komplexen, unsicheren Welt handlungsfähig zu bleiben, versuchen Konsumenten, sich selbst zu befähigen. Die wachsende DIY-, Right-to-Repair- und Hacker-Bewegung zeigt, dass der Wunsch nach Produkten und Services, die Konsumenten unabhängiger machen, wächst. Beispiele sind langlebige und (selbst-)reparable Produkte mit zeitlosem Design sowie Angebote, die einfach und reibungslos funktionieren. Bedeutender denn je ist auch, Arbeitsnehmer aktiv miteinzubeziehen und ihnen die Möglichkeit zu geben, ihre Arbeitsinhalte und -zeiten, ihre Karriere und ihren Lebenslauf selbst zu gestalten sowie Verantwortung zu übernehmen.

4 Purpose – Was ist gesellschaftlich relevant?

Die Pandemie COVID-19 zeigt, wie wichtig es ist, den Sinn des eigenen Handelns und den Zweck eines Unternehmens zu hinterfragen. Umso mehr Grund für Unternehmen und Marken, den eigenen Beitrag zu kennen, umzusetzen und zu kommunizieren. Der Trend geht weg vom Shareholder Value hin zur Schaffung gemeinsamer Werte. Die letzten Monate haben gezeigt, dass eine sich wandelnde Nachfrage nach bestimmten Produktkategorien zu Veränderungen der eigenen Produkt- oder Servicepalette inspirieren kann. "Gute" und "faire" Anbieter werden bei der zukünftigen Kaufentscheidung der Verbraucher bevorzugt, insbesondere in Zeiten der Rezession.

5 System-Reflexion – Müssen wir so?

Beim Krisenmanagement geht es jetzt darum, zu hinterfragen, wie wir nachhaltig miteinander leben und arbeiten wollen und wie wir über Dinge sprechen, über die Nützlichkeit bestimmter Routinen. Konsumenten wollen keine blumigen Versprechungen, sondern eine sachliche, authentische Kommunikation auf Augenhöhe. Gleichzeitig lassen die Fragen, wie wir miteinander leben und arbeiten wollen, nur wenige kalt. Mit dem gestiegenen gesellschaftlichen Bewusstsein werden die großen Fragen gestellt, und auch Unternehmen werden als prägende Akteure gesehen.

Zusammenfassung

Die Sichtung von Daten aus der Zeit der akuten Situation rund um die COVID-19-Pandemie von März bis Mai deutet auf eine Intensivierung der im Werte-Index 2020 beobachteten thematischen Veränderung der Diskussionsinhalte hin: weniger Lifestyle, mehr Politik – vor allem durch ein höheres Maß an kritischer und reflektierter Meinungsäußerung.

Mit der Beschleunigung von Digitalisierung und Automatisierung, Hyperindividualisierung, Selbstbefähigung, Zweck- und Systemreflexion zeigt sich das veränderte Werteverständnis voller Polaritäten und offener Fragen. Die Erkenntnisse dieser Corona-Aktualisierung können jedoch in der Praxis genutzt und umgesetzt werden.

Zum Download des 2020 Werte-Index Corona Update

Über das 2020 Werte-Index Corona Update

Für das Update wurden rund 3,3 Millionen Beiträge in deutschsprachigen Social-Media-Kanälen quantitativ und qualitativ untersucht. Ausgehend von Hypothesen aus der Trend- und Zukunftsforschung wurden die Inhalte der erhobenen Social-Media-Beiträge gesichtet, um ein umfassendes Bild der umwälzenden Auswirkungen der COVID-19-Epidemie auf die Diskussion der User rund um grundlegende gesellschaftliche Werte zu erhalten.

Über den Werte-Index

Der deutsche Werte-Index wird seit 2009 alle zwei Jahre von den Herausgebern Peter Wippermann und Jens Krüger veröffentlicht und gemeinsam mit dem Forschungsteam von Bonsai, Trendbüro und Kantar erhoben. Basis der Publikation ist die Erfassung von 15 grundlegenden Werten in den deutschsprachigen Social Media. Seit 2018 fließt Instagram als Social-Media-Quelle und damit Bildmaterial in die Analyse ein. Das vorliegende Update zeigt die aktuelle Top 10 im Wertewandel in unserer Gesellschaft im Kontext der COVID-19-Pandemie. Zum Werte-Index

Welche Herausforderungen für Unternehmen der Wertewandel mit sich bringen wird, hat Jens Krüger in einem Beitrag im Bonsai Sales Magazin analysiert.

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