Wie wir bei Bonsai den Path to Purchase neu decodieren: online, offline und dazwischen. Das zeigten Insa Weber (Mondelēz International) und Jasmin Pampuch (Bonsai Research) heute beim ECRlive, einer Veranstaltung der GS1, in Bremen. Erkenntnisse aus unserer aktuellen Pilotstudie zur Kategorie Süßwaren machen deutlich: Obwohl in dieser Kategorie der Mehrzahl der Einkäufe impulsiv im stationären Handel erfolgen, sollten die Hersteller die Online-Einflüsse nicht außer Acht lassen. Denn rund ein Drittel der Käufer hatte in der Woche zuvor Kontakt mit der Marke.

Warum ein “neuer” Path to Purchase?

Das Shopper-Verhalten hat sich in den letzten Jahren sehr gewandelt: Auf der einen Seite bewegen sich die Shopper stärker im Onlinehandel und generell mehr im Internet – sei es um zu recherchieren, sich zu informieren oder um durch Social Media zu scrollen. Auf der anderen Seite sehen wir aber auch Shopper, die sich nach zwei Jahren von einem Lock-down zum nächsten, nun wieder nach Freiheit, Inspiration und Normalität sehnen, und so dem stationären Handel eine Renaissance verschaffen.

Deshalb ist es wichtig, ein neues Verständnis für den Shopper und seinen Path to Purchase zu gewinnen. Wir haben uns auf die Reise gemacht, um mit neuester Technologie, einer Kombination unterschiedlicher Erhebungsmethoden und mit ein bisschen Mut, die Customer Journey mit all ihren Facetten ganzheitlich neu zu entschlüsseln.

Über die Süßwaren-Studie

Bonsai kombiniert echte Verhaltens- mit Befragungsdaten. So ist heute ein ganzheitliches Verständnis von Zielgruppen auf ihrem Path to Purchase möglich. Von Oktober bis Dezember 2021 haben wir 150 Shopper, deren online Verhalten bereits kontinuierlich getrackt wurde, mit der Bonsai-App ausgestattet und ihre Einkäufe der Kategorie Süßware im stationären Handel erfasst. Außerdem verfügten die Smartphones über eine Soundmatching-Technologie, mit der wir erfassen können, welche TV- und Radiowerbung gesehen / gehört wurde. Wir haben 3.255.012 Online-Datenpunkte ausgewertet, 158.260 gesehene TV-Spots und knapp 2.000 Süßwaren-Einkäufe.

Die Analyse zeigt, dass die Süßwaren-Branche trotz des großen Anteils an Impulskäufen, Online-Einflüsse nicht unterschätzen sollte: 34 Prozent der Käufer einer Marke hatten in der Woche vor dem Kauf online Kontakt zu ihr: Sei es bei eigenen Recherchen nach Aktionsprodukten oder Gewinnspielen, sei es über Social Media. Im Durchschnitt hatte ein Käufer 4,3 Online- oder TV-Werbekontakte mit der Marke, die er letztendlich kaufte. Auch vermeintliche Impulskäufe sind also durchaus beeinflussbar. Insbesondere bei der GenZ gewinnen dabei digitale Touchpoints immer stärker an Bedeutung; die junge Zielgruppe sucht zum Beispiel gezielt nach Gewinnspielen und Online-Communities.

Die Erhebung, Auswertung und Analyse der Daten auf Single Source-Ebene ermöglicht Herstellern, die Käufer ihrer Produkte und die der Kategorie holistisch zu verstehen: Wie können nicht nur den gesamte Path to Purchase mit allen relevanten Touchpoints abbilden, sondern auch detailliert ableiten, an welcher Stelle der Customer Journey – z. B. auf welcher Internetseite mit welchen Suchbegriffen – Shopper in welcher Form angesprochen werden sollten, um sie von einer Marke zu überzeugen.

Wenn Sie mehr wissen wollen, wenden Sie sich gerne an Jasmin Pampuch