Der RAWBITE-Case – das Finale

Seit Oktober 2021 lief unsere mehrstufige Studie für den Frucht-Nuss-Riegel RAWBITE. Über die einzelnen Steps der Studie hatten wir berichtet. Jetzt liegt der Abschlussbericht vor und die Macher von RAWBITE haben sich entschieden, wie sie die Ergebnisse für die Vermarktung des Riegels nutzen.

Die erste Platzierung der Frucht-Nuss-Riegel RAWBITE, die keinen zugesetzten Zucker enthalten und zu 100% bio, vegan und palmölfrei sind, erfolgte im Kölner Testsupermarkt go2market Anfang Oktober 2021. Analysiert wurden die Daten aus der Käuferbefragung der repräsentativ rekrutierten go2market-Kundschaft. Die ersten Ergebnisse bestätigten der Marke hohe Sympathiewerte. Die Gestaltung der Verpackung gefiel den Kunden, die RAWBITE bevorzugt als Snack für unterwegs schätzen, insgesamt sehr gut. 

In den beiden Phasen – ab Oktober 2021 und ab Februar 2022 – wurden zwei Verpackungsvarianten mit unterschiedlichen Claims im go2market getestet. Das Ergebnis: Beide Claims haben sehr gut abgeschnitten – sowohl bei der gestützten Erinnerung als auch was Sympathie, Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Markenfit angeht.

Funktionaler Produktnutzen vs. emotionale Ansprache

Allerdings war die Performance des bisherigen Claims beim gestützten Recall sowie bei Glaubwürdigkeit und Markenfit signifikant besser. Beim Recall erklären sich die höheren Werte des ersten Claims dadurch, dass die RAWBITE-Riegel vor und während des Testzeitraums nicht nur im go2market-Testsupermarkt, sondern auch im Handel erhältlich waren. „Spannend war im Vergleich, dass der bisherige Claim den funktionalen Produktnutzen besser transportierte, während der neue Claim eine emotionale Komponente ergänzte,“ erklärt Michaela Thielen, die die Studie auf Bonsai-Seite verantwortete: „Während der Nutzenaspekt gerade für Neukunden wichtig ist, trägt die emotionale Aufladung dazu bei, die noch junge Marke RAWBITE stärker im relevant set der Konsumenten zu verankern“. 

Aus diesem Grund hat sich das Team von RAWBITE entschieden, die Vorteile der beiden Varianten zu kombinieren: Der bisherige Claim „The organic fruit & nut bite“ wird auf der Vorderseite genutzt. Die Seitenansicht dagegen wird den neuen Claim „Pure Taste. Pure Joy“ tragen. So erkennen neue Kunden noch auf den ersten Blick, was in RAWBITE steckt, während parallel bereits die Lifestyle- und Genusskomponente betont wird.   

Bei Fragen wenden Sie sich gerne an:
Michaela Thielen